Noch viel Optimierungspotenzial beim strategischen Marketing in der deutschen Medizintechnik

06.10.2016 - Ergebnisse der Studie: „Vermarktung innovativer Medizinprodukte in Deutschland“.

Im Vorfeld der Einführung innovativer Produkte könnten Hersteller deutlich mehr Informationen über die Marktsituation, Möglichkeiten zur Kostenerstattung sowie Marketing- und Vertriebsstrategien einholen. Das ist eine der zentralen Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Studie „Marketing Monitor Medizintechnik 2016“. Fragestellung: Gibt es in diesem Bereich Schwächen und wie können diese in Potenziale umgewandelt werden? Zum vierten Mal nach 2011, 2012 und 2014 beleuchtet sie die Situation der strategischen Vermarktung deutscher Medizintechnik-Unternehmen. Initiatoren: Maria Klaas (Klaas consulting, Market Entry and Development), Monika Wisser (DREIFACH Agentur für Kommunikation) und Dr. Stefan Walzer (MArS Market Access & Pricing Strategy GmbH). Auszüge aus den wichtigsten Ergebnissen:

Bei der thematischen Ergebnisanalyse der Fragen zur Marktbeobachtung zeigte sich eine deutliche Fokussierung auf Wettbewerbs-(76,3%) und Preissituation (71,2%). Dahinter folgt mit bereits weniger als 50% die Produktakzeptanz der Zielgruppe(n), die allerdings in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Neben dem Wissen über die aktuellen gesetzlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen können bedarfsorientierten Daten, unterstützt durch entsprechende Softwaretools, die strategische Vermarktung deutlich effektiver und nachhaltiger gestalten.

Die Einschätzung des Wissensstandes der eigenen Mitarbeiter über den Prozess der Krankenkassen-Erstattung in Deutschland ist insgesamt nicht zufriedenstellend. Dennoch scheint dieser Aspekt immer noch nicht ausreichend Einzug in die Strategieentwicklungen gehalten zu haben. Im Gegenteil, im Vergleich mit Themen von Marketing und Kommunikation über Zielgruppen, Vertrieb und Produktpositionierung bis zur Preisstrategie fällt Erstattung immer noch weit ab – und dies obwohl die Preisgestaltung und die damit zusammenhängende Erstattungsverhandlung essentiell für den Erfolg eines Produktes ist. 

Bei den Kommunikationsmaßnahmen bleiben Events und klassische Marketingmaßnahmen im Fokus, jedoch verlieren die Ausgaben für Anzeigenkampagnen kontinuierlich an Bedeutung. Die Ausgaben für Digitale Kommunikation sind zwar nicht im gleichen Maße gestiegen, aber überteuerte Budgets werden genauer geprüft und innovativere Kommunikationsmaßnahmen ins Auge gefasst. So erwarten Unternehmen zwischen 10 und 50 Mitarbeitern in den nächsten drei Jahren im Bereich Social Media die signifikant größte Erhöhung des Marketingbudget-Anteils um etwa das Doppelte auf ca. 20%.

Der Vertrieb wird in Deutschland hauptsächlich inhouse von Key Account Managern (48%) und dem Außendienst (64%) verantwortet.  Im Rahmen der Vertriebssteuerungsprozesse rückt der Aufbau einer effizienten Außendienstorganisation an die zweite Stelle. Obwohl die Kundenanalyse, die entsprechende Kundenklassifizierungen nach sich zieht, weiterhin einen sehr wichtigen Faktor darstellt, arbeiten immer noch 42% der befragten Unternehmen ohne Call Center. Verglichen mit der Befragung in 2014 ist die Zufriedenheit mit dem eigenen Vertriebssteuerungsprozess gestiegen; jedoch sehen immer noch ein Viertel der Unternehmen Optimierungspotenzial.

 

Die Initiatoren der Studie beobachten einen Wandel insbesondere beim Einsatz moderner Technologien, die eine Neuausrichtung der Unternehmen mit sich bringt. Diese Entwicklungen wird der 5. „Marketing Monitor Medizintechnik“ (geplant für 2018) genauer beleuchten.

Der vollständige Bericht steht zum kostenlosen Download bereit unter www.medtech-monitor.de.

Veröffentlichung in der DeviceMed am 06.10.2016

Veröffentlichung in der MTD Dialog, Ausgabe 10/2016

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